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上半年德系盘点:并未衰退 只是受累大盘

2015-07-05 来源:  作者:
摘要: 金融危机来的时候,似乎永远走不出去,当危机结束的时候,又似乎压根就不曾发生过。就像今天的中国车市,在井喷式发展的时候,我们会持有一种长续的乐观,但不可避免进入到微增之时,我

  金融危机来的时候,似乎永远走不出去,当危机结束的时候,又似乎压根就不曾发生过。就像今天的中国车市,在井喷式发展的时候,我们会持有一种长续的乐观,但不可避免进入到微增之时,我们又必须冷静的告诉自己——事情可能没有那么糟。

    车市是微增,并非“衰退”

    最近某权威媒体曾发布了题为《中国车市慢下脚步但尚未登顶何以衰落?》的文章,指出“中国汽车市场并未‘衰退’,‘衰退’这个说法过于严重了,市场继续增长是必然的。对中国这样2000万辆级别的市场而言,即便是个位数的微增,依然体量可观。”

    之所以会出现“衰退论”,很大程度上是因为不适应使然。就好比坐过火箭,总觉得其他交通工具都太慢。也好比吃过满汉全席,总觉得十八个菜还是差点意思。快是机遇和运气,慢是哲学和实力。从今年上半年德系的表现来看,销量虽然下滑,但其实德系并未衰退。

    据中国汽车工业协会统计分析,2015年1-5月,德系乘用车分别销售170.23万辆,分别占乘用车销售总量的19.83%。与上年同期相比,德系品牌略有下降。

    无论是一汽大众的“断崖式”销量下滑谣言的发生,还是4月、5月轿车市场的低迷走势,都让不少人对一贯在轿车领域强势的大众并不看好,但又两点值得我们注意。

    第一,春江水暖鸭先知,大众系首先拉开了4月的官降大战,这说明大众对中国汽车市场反应是非常迅速的,已经提前预判中国汽车市场即将迎来的转折趋势。当然,尽管率先打响了官降的发令枪,但依然无法有效提振销量。

    今年1-5月,一汽-大众国产车型累计销售672088辆,同比下降3.8%。上海大众累计销售新车744,369辆,同比增长3.99%,但今年5月,上海大众尽管同比增长3.75%,但环比微跌1.70%。

    宏观的走向为一汽大众“销量雪崩”谣言的诞生埋下氛围的伏笔,毕竟枪打出头鸟,谁让大众如此强势。

    第二,德系轿车销量下降,但德系轿车并未衰退,而是受累大盘。

    今年3月中国轿车迎来负增长,4月轿车市场实现10%的负增长,轿车市场已经迎来了拐点。这对一汽大众、上海大众这些以轿车见长的车企而言,明显是一个特别大的挑战。

    事实上,一汽-大众大众品牌6款车型,除了高尔夫在1-5月累计销售67529台,同比增长18.2%以外,其余车型全部飘绿。

 

    当然,高尔夫之所以同比达到18.2%的高增长,一个很大原因是因为去年高尔夫6基本已经进入生命末期,销量已显颓势,再加上高尔夫7市场表现确实不错,因此高尔夫7的同比数据会比较好看。

    从上海大众来看,基本上情况也与一汽-大众相仿,但由于多了途观这款SUV和途安这款MPV,要比一汽-大众处境略好。透过表格我们可以看到,核心战略车型帕萨特、朗逸家族(除朗逸)、桑塔纳全部下跌。

    报完忧,便是喜,虽然这喜也不算大喜。我们可以看到上海大众飘红的车型可以分为三类。

    一是,新车效应尚存的车型,凌渡由于重新调整售价销量突破7000辆。

    二是,热点细分市场车型,途观SUV、途安MPV依然同比增长。

    三是,情趣化车型细分市场,POLO家族是这个夏天抚慰上海大众的一剂凉茶。

    从数据上看,量产的德系品牌确实是在走弱,但为什么笔者会抛出德系并未衰退的论调呢?真正的衰退,一定是市场份额的衰退,而绝非销量的下滑。

    当年B级车市,德系双雄(帕萨特、迈腾)将日系三强(雅阁、凯美瑞、天籁)拉下马,日系三强销量持续下滑的背后,同时也伴随着市场份额的减少。但今天德系量产品牌面临的情况只是类似。

    由于资料有限,笔者只找到一汽-大众的市场份额数据。其实从市场份额来讲,一汽-大众全系(除了CC)的市场份额并没有发生太大的波动,甚至诸如捷达、速腾这样的车型市场份额还在提升。

    一方面销量在下跌,一方面市场份额却在上升。这有些类似于经济学中的“滞涨现象”——国家经济发展停滞不前,但物价却继续上涨。这对于德系量产品牌而言,只能说明一点——轿车大盘已经开始糟糕了。

    因此,德系的衰退,严格意义上讲,应该是轿车市场的衰退,其实更应该说是轿车市场的“回调”。德系在轿车领域的地位和强势并未发生改变。

    第三,SUV、家族化、低端产品线是德系量产品牌的后续发力点

    就一汽-大众而言,品类的丰富是中德双方的共识。在僵持了十余年之后,一汽-大众股比问题终于在上升到国家层面后找到了解决方案。所有的障碍已经扫除,中德双方的股比已经调整完成。此前,据一汽大众董事会秘书、总经办主任孙国旺透露,一汽-大众后续将推出SUV、MPV和A0级轿车等。

    MPV可能基于大众夏朗来打造。一汽大众的SUV产品已经在开发中,最快或将于2015年/2016年发布,定位为一款7座中型SUV,主要竞争对手为广汽丰田汉兰达、北京现代新胜达等车型。

    A0级产品,应该就是大众的廉价品牌。包括一款两厢车、一款三厢车、一款可能是小型SUV,或建立新品牌,以合资自主进入市场推出的新车,售价将会比现有大众所有产品都要更加低端,未来将会与新捷达形成产品线上的对接。

    家族化最积极的则是上海大众,无论是朗逸家族、POLO家族,还是新近诞生的桑塔纳家族,上海大众对大众品牌力正在进行最大化的利用。通过推出不断填充的产品序列,对每一个细分市场进行高强度的拓展和开发。这种“增量思维”可以保证在既有的品类下,提升市场的附加容量。

    第四,豪华车市场ABB地位依然无可撼动,二线豪华车品牌影响大。

    尽管大盘在变化,但对于豪华车市场的格局几乎没有任何影响。这是最稳固的一个细分市场,并不像量产品牌那样充满动荡。

    有人认为豪华车市场的风向正在转变,一个很鲜明的证据就是——5月份奥迪和宝马只实现了微弱的增长,远远低于去年平均水平。

    其中宝马发布了5月在华销量,出人意料地出现单月下滑5.5%,为逾10年来在中国市场首度下滑。上一次宝马在中国销量下滑还是在2005年1月。

    其实,即便是风向转变,ABB的格局也不会改变丝毫。除了品牌力这个最核心的竞争因素之外,很大程度上是因为ABB的产品布局已经全部完成,奥迪覆盖到A3、宝马2系国产都意味着奥迪、宝马已经将进入到“最低级别能见度”。

    即便是股市利好导致的资本转移,以及大盘市场的整体不利,主机厂和经销商的战争,都让ABB这些在华的老牌豪华车,有了更强的避险和抗险能力。影响最大的莫过于第二阵营的豪华品牌,无论是沃尔沃,英菲尼迪、雷克萨斯,还是DS、林肯、凯迪拉克等等,它们面临的最大挑战就是——时间。ABB早已在10年前做好的事情,他们才刚刚开始。

    当然,已经完成产品线的ABB,后续发力的侧重点应该是在运动线或者说高性能产品的推出。毕竟,奥迪有S、宝马有M,奔驰有AMG。这些大招基本都还没发。

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